• Ein pragmatischer, bewusster Konsum

    Von Verlockungen der Marken lässt sich die Generation 50+ weniger hinreißen

Die 50- bis 75-Jährigen schätzen besonders die soziale Dimension des Konsums, die über die einfache Befriedigung physischer oder materieller Bedürfnisse hinausgeht.

Sie kaufen pragmatisch und bewusst und nicht aus Prestigegründen. Von den Verlockungen der Marken lassen sie sich weniger hinreißen.

Soll die Werbung die Generation 50+ erreichen, muss sie auf der emotionalen Ebene ansetzen, witzig sein und Werte vermitteln.

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Hauptkriterien bei größeren Anschaffungen:

  • Preis (82 %), die Qualität (71 %) und die Funktionalität des Produkts (51 %)
  • Knapp ein Drittel der Generation 50+ achtet bei größeren Anschaffungen auf Umweltaspekte und die Herkunft der Produkte

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  • Europas 50- bis 75-Jährige messen der Marke als Kaufkriterium weniger Bedeutung bei als die jüngeren Generationen. Nur 26 Prozent erachten die Marke als wichtig – gegenüber 30 Prozent bei den unter 50-Jährigen
  • Generation 50+ benötigt die Marke nicht mehr als sozialen Status
  • Anteil derjenigen, die einen Zusammenhang zwischen Marke und Qualität herstellen, sinkt mit zunehmendem Alter (über 60-Jährige: 74 %; unter 35-Jährige: 81 %)
  • Grundsätzlich messen die weiblichen 50- bis 75-Jährigen der Marke weniger Bedeutung bei als die männlichen (23 % gegenüber 29 %)

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  • Nur 43 Prozent der Generation 50+ achtet auf die Werbung von Marken
  • Im Vergleich zu den unter 50-Jährigen sind die 50- bis 75-Jährigen nach eigenen Angaben weniger empfänglich für Werbekampagnen
  • Bei den jüngeren Generationen sind es rund 56 Prozent
  • Bei den bereits im Ruhestand befindlichen Mitgliedern der Generation 50+ schrumpft dieser Wert sogar auf 32 Prozent

Eher auf emotionaler als auf rationaler Ebene

Soll die Werbung die Generation 50+ erreichen, muss sie auf der emotionalen Ebene ansetzen.

Die drei Hauptkriterien für Werbung:

  • emotional (61 %)
  • witzig (47 %)
  • Werte vermitteln (46 %)

Deutsche wollen witzige Werbung

Für die Werbung von Marken sind lediglich 39 Prozent der Generation 50+ in Deutschland empfänglich (europäischer Durchschnitt: 43 %). Die deutschen unter 50-Jährigen fühlen sich mit 46 Prozent etwas mehr angesprochen. Damit liegen sie aber immer noch zehn Prozentpunkte unter dem Durchschnittswert von 56 Prozent. Wenn Werbung die Best Ager ansprechen soll, muss sie vor allem witzig sein. Auf dieses Kriterium legen die deutschen Verbraucher gemeinsam mit den Slowaken überdurchschnittlich viel Wert (jeweils 57 %, 47 % Durchschnitt). Das Transportieren von Emotionen (56 %) und die Vermittlung von Werten (40 %) folgen im Kriterienkatalog auf den Plätzen zwei und drei. Bei den Anforderungen der Generation 50+ an die Werbung erreicht der Faktor Emotionalität im europäischen Vergleich mit 61 Prozent die höchste Zustimmung.

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